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受够了美食界的虚假评价?米其林指南了解一下

2021-01-11 10:05:05商业周刊中文版


我们穿梭在餐厅林立的城市中,手握品质生活APP,以为自己手握美食风向标,真实的食物却差强人意。



人生为何充满欺骗?


为何美食评价中没有可真实参考的“买家秀”?


为何“无利可图”的米其林却能够为人类找到真实的美味?


在拓展亚洲市场的过程中,米其林遭遇了低成本的中国轮胎厂商的激烈竞争,目前,该公司期望凭借在高端料理领域的努力推进其品牌形象。


这家法国公司于2017年12月推出同名的曼谷餐厅指南,以增进该品牌在亚洲的吸引力。2017年7月,米其林买下了总部位于美国的罗伯特·帕克(Robert Parker)葡萄酒指南40%的股权,后者在亚洲的新加坡、香港、澳门等地都举办有品酒会,而米其林也已经推出了这些地方相应的美食指南书。


虽然销售轮胎和在高档餐馆里寻找美味的红酒焖鸡之间似乎没什么关联,但米其林认为,旗下无利可图的指南业务能让它在与中国的山东玲珑轮胎股份有限公司和风神轮胎股份有限公司的竞争中,自带一种高品质的光环。同时,该公司也推出了一些高科技的高端轮胎产品,包括无空气的模拟珊瑚的原型轮胎以及为电动汽车设计的轻型轮胎。


“在发达国家,《米其林指南》是我们品牌的重要组成部分。”米其林的首席财务官马克·昂里(Marc Henry)在采访中表示。“在新兴国家,随着越来越多的民众首次购买汽车,我们发现我们可以重新创造一些品牌吸引力。”


仍以欧洲为重 米其林的大部分收入来自欧洲 来源:彭博社


目前,欧美两地的销售额超过了米其林总销售额的四分之三,拓展亚洲市场将有助于这家总部位于法国克莱蒙费朗的企业摆脱对欧美的依赖。米其林企业总公司(Cie Generale des Etablissements Michelin)也在将业务拓展至车队管理和保险等领域。


所谓的红色指南书(red guide)由安德烈·米其林(Andre Michelin)和爱德华·米其林(Edouard Michelin)创办于1900年。当时,汽车尚未普及,它成了鼓励人们驾车前往距离很远的餐厅和酒店的一种手段。


行业标杆


《米其林指南》从2007年开始进入亚洲, 现包含东京、首尔、中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、上海、曼谷等7个评比地区,目前上海是米其林指南唯一开展评级的中国内陆城市。


该公司的评审员们基于创造力、品质以及服务来打星。在星级的评价标准内,米其林依据食材品质、厨师对味道以及烹调技巧的熟练度、料理的个性、餐饮及服务水准的一致性的5大项目,综合结果作为指标。获得越多星星的餐厅,代表评比等级越高。三颗星表示菜品近乎于艺术品,“值得专程前往”,两颗星表示菜品卓尔不群,“值得绕路前往”,一颗星表示餐馆在特定类别中表现优秀,拥有顶级的食材和滋味。


亚洲米其林三星餐厅的数量 曼谷很快将加入这份名单


3月14日,首届《2018台北米其林指南》(Michelin Guide Taipei 2018)发布,共110间餐厅入榜,其中囊括33种料理风格,20间获得星级评价。其中君品酒店的颐宫成为唯一摘下最高荣誉的三星餐厅。


另一家指南书出版商Lebey的负责人皮埃尔-伊夫·许潘(Pierre-Yves Chupin)表示,《米其林指南》至今仍是行业标杆。据米其林方面介绍,当一家餐馆首次得到米其林的评级后,最好的情况下能实现收入的翻倍。


增加或减少一颗星会带来针对主厨的广泛而有争议的报道:塞巴斯蒂安·布拉斯(Sebastien Bras)在大约10年前定下了一个标准,要确保其厨房内的助手们每周的工作时间不超过法定的35小时,近期,布拉斯要求米其林撤销对其位于法国南部的Le Suquet餐厅的三星评级,因为该评级带来了巨大的工作压力。其中一位助手介绍,这家餐厅的菜品价格约合在143-227欧元之间,预定情况依然火爆。


“这很难量化,但得益于这套指南书,米其林品牌享誉了全球,这一点是不争的事实。”法国外贸银行(Natixis)分析师迈克尔·丰杜基迪斯(Michael Foundoukidis)表示。“米其林几乎在每一个国家都拥有顶级声誉,这是其多数欧洲竞争对手不具备的。”据舆观调查公司(YouGov)的一份调查,米其林在法国的最受欢迎品牌中排名第五。


美国市场


与此同时,米其林也在放眼美国市场,它已经推出了纽约、旧金山、芝加哥及华盛顿特区的餐厅指南。目前,米其林的红皮书已进入26个国家,并将持续扩张,该公司计划到2020年,将此项业务的销售额从2016年的10亿欧元提升一倍。米其林2016年的总销售额为209亿欧元(约合243亿美元)。


首席执行官让-多米尼克·塞纳尔(Jean-Dominique Senard)


而在继续投资指南书的同时,这家法国公司也在努力削减成本,以应对轮胎市场的激烈竞争,它计划在2021年前削减约2000个工作岗位,其中多数都在法国。首席执行官让-多米尼克·塞纳尔(Jean-Dominique Senard)力争要让旗下名为米其林旅游合作伙伴(Michelin Travel Partner)的指南和地图部门实现盈利。他将公司总部从巴黎搬到了附近的郊区,并削减了员工人数。米其林未披露此项业务的销售额,但该公司的一份报表显示,这方面的收入在2016年大幅增长。


米其林负责指南业务的执行副总裁克莱尔·多兰·克洛泽尔(Claire Dorland Clauzel)表示,Yelp和猫途鹰(TripAdvisor)等点评app对《米其林指南》不构成威胁,因为米其林的评审员们都是独立和匿名的,用餐时都会付钱。


品牌质量


“在这个充斥着虚假评价的世界,我们认识到,这种令人放心的品质、严肃性以及品牌质量,并非没有价值。”她在采访中表示。该公司也在向线上订餐领域扩张,包括于2016年收购了英国的BookaTable和西班牙的Restaurantes,眼下也在考虑其他收购。


该公司也在主办美食和美酒品鉴活动。多兰·克洛泽尔拒绝提供任何数据,但她表示这些收费活动将帮助指南业务在几年内实现盈利。


不管怎样,指南业务只是一个低廉的营销投资,不会对股价造成严重影响,彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)的资深分析师迈克尔·迪恩(Michael Dean)表示。过去一年来,米其林的股票回报率(包括股息)达到了30%,超过了斯托克600汽车及零部件指数(Stoxx 600 Automobiles & Parts Index)26%的回报率。


“指南业务对我们的品牌发挥着非同凡响的作用。”多兰·克洛泽尔表示。“它已经写入了我们的基因,与轮胎业务不相上下。”



撰文:Ania Nussbaum

编辑:耿川迪、梁桐

翻译:程玺

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