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中国电子阅读器的十年发展路

2020-06-15 14:19:21国际出版周刊

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文 | 李星星 出版界资深观察员





亚马逊2007年在美国推出第一款阅读器的时候,或许贝索斯自己也没有多大的把握,这款黑白的逆时尚潮流而上的硬件产品到底能带来多大的市场和收益,会为自己的Kindle电子书业务带来多大的变化。


2010年,当汉王科技抓住电子阅读器的风口趁势而上,股市挂牌、股价一个月冲到175元,公司倾全力进入这个市场时,刘迎建或许也没想到,仅仅不到两年,国内电子阅读器市场就将迎来最大的洗牌和变局。



2015年,当掌阅这个长期排名前列的移动阅读企业决定研发自己的电子阅读器时,成湘君和他的团队到底在想什么,也无人知晓,但或许已经和前面两位有所不同。


最重要的是,电子阅读器对于整个数字阅读市场的意义和作用,也已经发生很大的变化。 



从2007年到2017年,全球电子阅读器市场走过了起伏不定的十年。这款看起来并不起眼的硬件产品既没有如当初设想的一样革掉传统出版业的命、取代其他硬件产品,也没有如悲观人士所预料的一样烟消云散。经过市场的不断筛选、打磨,它正走在一条与之前截然不同的路上。

 

十年:电子阅读器企业的沉浮


国内电子阅读器市场和国际电子阅读器市场,虽然走在两条不同的路上,但竞争格局有着惊人的相似:在某个时段,都有一家带头企业,也有很多跟随者。 



2007年至2009


2007年亚马逊推出Kindle时,尽管设计还很陈旧、样式还很丑、价格还很贵,但所有人都被这个新鲜玩意儿吸引住了。类纸化阅读、不伤眼、超长待机这些关键词一下子切中了其他电子硬件产品的痛点。随后作为美国实体书店代表的巴诺也在2009年应景地推出了自己的阅读器Nook,并以不同于亚马逊的独特设计和风格,获得了不少的好评,一度占领了美国电子阅读器市场27%的份额,顺利进军欧洲市场。在日本,乐天收购Kobo之后也推出了阅读器,并一直是亚马逊在当地的最大竞争对手。


汉王科技并不是国内最早的电子阅读器厂商。早在2001年,博朗和津科电子就已经推出了相关的电子阅读器产品,但是销售范围一直不大,主要面向企业客户。直到远在美国的亚马逊推出Kindle, 这个市场就像一个火药桶一下子被点着了。


2009年至2010


尽管在OCR技术领域负有盛名,汉王科技在出版业却并不为人所知,然而它是最早抓住电子阅读器这个风口的企业。2009年, 汉王科技开始大规模进军电子阅读器市场。与亚马逊遥相呼应, 2010年, 汉王科技凭借这款新产品一举登陆证券市场, 股价在一个月之内就攀升至170多元, 让当时的市场为之侧目。当年, 汉王科技的阅读器发货量就达到了100万台以上。在汉王科技的示范作用下, 包括方正、盛大文学、爱国者、纽曼、台电、艾利和、博朗、翰林在内的数十家企业纷纷进入电子阅读器市场。一时间大有群雄并起、逐鹿中原的意思。在前述企业的推动下, 2011年,国内电子阅读器市场的发货量创下新高, 但同时也为一年后开始走入低谷埋下了伏笔。



这一阶段的电子阅读器企业, 大多是真的把阅读器当作一个硬件在卖, 而忽略了亚马逊之所以推出阅读器, 是与其在出版市场上深耕多年、拥有海量资源积累分不开的。当时的国内阅读器市场, 唯一有希望在内容与硬件端有所联动的只剩下汉王科技与盛大文学。前者还砸下重金为自己的阅读器配套开发了汉王书城, “二八分成” 的比例就算放在今天也是绝对的大手笔。但最终因为对出版行业本身理解的偏差, 成为一个烂尾货。后者则在当时过分高估了自己用户群体对于电子阅读器的理解和接受能力, 再加上硬件设计上的缺陷, 最后销声匿迹, 只剩下“云中谁寄锦书来” 的遗憾?


2011年至今


2011 年底,是国内电子阅读器市场走上下坡路的开始, 却也是国内电子书平台尤其是以当当、亚马逊中国、京东为代表的电商平台进入数字阅读领域的开始。当年11月, 当当率先建立电子书业务,2012年2月京东上线电子书业务, 2012年7月亚马逊中国上线了Kindle电子书平台。

 

2011 年是电子阅读器市场第一个黄金时期的结束。但从这一年开始的数字阅读平台的陆续成立, 也为后来几年电子阅读器市场的复苏打下了基础。

 

2014 年,亚马逊经过了种种曲折,终于把自己的阅读器Kindle引入了中国。在此之前, 通过各种渠道、方式进入中国市场的Kindle阅读器据说已经达到了90多万台, 甚至因为这些用户而诞生了一个专门开发适配Kindle系统的公司, 名字如今已经被很多人知道。


2014年至今


Kindle 阅读器进入中国, 就犹如给含而未发的数字阅读平台尤其是电商平台扔下了一颗石头。从2011年相关企业开始进入数字阅读行业, 并砸入不菲的投入建立起前期的内容积累后,国内数字阅读市场并没有迎来想象中的大爆发。Kindle能够拯救这个市场么? 这个答案如果现在回答, 是肯定的。2016 年, 中国的Kindle电子书业务给出版商带来的收益超过1.5亿元, 在市场上一骑绝尘, 这背后, 每年300万台的电子阅读器发货量不可忽视。



也正是从Kindle进入中国之后带来巨大成效,国内再次兴起了新一轮的电子阅读器热: 当当、京东、掌阅、咪咕、阅文……这些在国内数字阅读行业举足轻重的企业, 与第一轮电子阅读器热兴起时相比有了很大的不同:他们不再把卖硬件作为第一要务, 而是希望通过硬件带动自己的内容收益;他们不再是纯粹的硬件企业, 而是在数字内容方面有所积累的阅读平台。只是这一次的电子阅读器本身,其功能和作用也已经发生了变化。这一轮的看似春天, 能够持续多久? 他们会成功么? 



十年:电子阅读器功能的增减


很多人对于汉王科技最深刻的印象, 除了电子阅读器, 还有当初在自己的新品发布会上, 用锤子砸苹果产品的争议举动。这也基本上代表了电子阅读器市场最初的野心勃勃与不自量力。



电子阅读器最早出现的时候,厂商对它的期待是很高的。一个不伤眼、能上网、待机时间超长,甚至有可能打电话的硬件产品,有什么理由不取代那些液晶屏幕、闪闪伤人眼的产品呢?


所以, 电子阅读器逐渐从一个阅读工具, 变成了一个看起来几不像的产品: 可以上网冲浪、可以播放音乐,可以阅读书籍、也可订阅报刊, 可以聊天社交、也可批注文件……与这些功能相匹配的, 是电子阅读器在设计上的各种叠加: 为了写字方便, 于是有了手写笔和实体全键盘; 为了更长时间待机, 还有厂商要推出太阳能充电皮套; 为了听歌上网, 厂商不断提高硬件配置…


但这终究只是一款阅读器, 终究只是一款黑白的阅读器, 终究只是一款电子墨水的阅读器。电子墨水屏幕与生俱来的缺陷——反应迟缓、刷新闪屏和色彩还原度差——已经决定了它承载不了过多的非阅读功能。



随着市场的不断优胜劣汰和过滤,电子阅读器开始做减法:实体按键开始消失了,听歌的功能也取消了,上网的功能基本被阉割为只能登陆品牌厂商自己的书城了,手写输入基本没有了,不能再随意安装各种应用软件了…随之而来的 是更多提升纯粹的阅读体验的功能进入电子阅读器的配置中:更高的屏幕分辨率、更舒适的翻页体验、词典翻译、前置阅读灯的加入……从一款意欲染指更广阔互联网市场的产品,到最后龟缩于阅读市场的硬件产品,这是对电子阅读器市场的重大打击,直接造成了第一轮参与企业的几乎全军覆没。



但也正是这种减法和市场的脱胎换骨, 使得那些真正愿意投入数字阅读行业、有足够内容支撑和用户支持的企业, 能够在完成前期的铺垫之后, 迎来电子阅读器的第二春。



对当下各家推出电子阅读器的企业来说, 这样的减法,更大的意义在于为自己的生态建立了一个闭环;每家的阅读器预装的都是自己的书城平台,用户不能卸载,不能安装别的阅读平台,只能在自己的书城内消费阅读并产生收益。购买了谁家的阅读器,几乎就预订了一个长期的付费用户。这也正是Kindle在中国的数字阅读业务能够迅速崛起的原因。


2016年, 亚马逊在国内销售了300万台电子阅读器,这也就意味着2016年仅仅是电子阅读器就为亚马逊带来了300万稳定的付费用户。这个数字所带来的直接意义就是2016 年亚马逊在国内电子书市场坐稳了第一(指出版物电子书的销售,后文同此) 的宝座。



说到电子阅读器的加减法, 就不得不提电子阅读器屏幕的一个小插曲。当电子阅读器面市以后, 包括亚马逊以及汉王这样国内国外的领先企业在做加法的同时也意识到一块黑白的屏幕, 怎么能够替代色彩鲜艳、丰富多彩的液晶屏幕呢? 于是彩色电子墨水屏幕就提上了他们的日程表。经过了几年时间的研发, 2010年, 巴诺在美国推出了彩色的电子阅读器“Nook Color”,声称“可用于阅读图书、报纸和杂志, 听音乐, 玩游戏, 无线上网”。但是色彩的还原度非常差, 最后导致电子阅读器企业只好放弃了这个在当时看来不太切合实际的想法, 而且直到今天也没有很好地解决这个问题。


文章来源:国际出版周报

 编辑:李翔宇


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